Quel est le point commun entre Acorns, Algolia et Andela?
Oui, le nom de ces trois entreprises commence par un A. Mais ce n’est pas ça que j’avais en tête. Ce qui est plus intéressant, c’est qu’elles figurent toutes les trois dans la liste des Next Billion Dollar Startups publiée par le magazine Forbes en 2020. Ces trois entreprises devraient en effet prochainement atteindre une valorisation de plus d’un milliard de dollars!
Un autre point commun? Elles ont toutes les 3 une proposition de valeur forte et attractive.
- Acorns vous offre un moyen tout simple d’épargner et de faire fructifier votre argent grâce à une application tout en un.
- Algolia propose aux entreprises un moteur de recherche qui permet aux clients de trouver ce qu’ils veulent à tous les coups.
- Andela permet aux entreprises de faire appel à des développeurs confirmés sans recrutement ni salaire excessif.
Si j’avais besoin de l’un de ces services, je saurais à qui faire appel. Et si vous avez l’intention de créer une proposition de valeur aussi forte que celle des trois A, vous êtes au bon endroit.
Dans cet article, nous allons vous montrer comment créer une proposition de valeur attractive. SANS même avoir à utiliser le Value Proposition Canvas comme tout le monde.
C’est quoi une proposition de valeur?
C’est tout simple.
Votre proposition de valeur, c’est le bénéfice que votre client obtient quand il achète ce que vous lui vendez.
C’est une explication claire et facile à comprendre de ce qui devient possible quand votre client utilise votre produit, votre service ou votre solution. Partez de votre mission d’entreprise et allez une étape plus loin: définissez la valeur que vous allez apporter dans la vie de votre client.
Adrian Sprenger est notre spécialiste de l’entrepreneuriat. Nous lui avons demandé de nous parler de cette notion de proposition de valeur.
«La proposition de valeur décrit les avantages que votre entreprise promet aux clients avec un produit ou un service particulier. Il s’agit donc de l’élément central de votre modèle d’affaires. La proposition de valeur met l’accent sur les bénéfices concrets pour le client. Ces bénéfices peuvent être fonctionnels ou émotionnels. Grâce à eux, vous allez pouvoir convaincre votre client qu’il en aura pour son argent.»
Ne vendez pas un produit, vendez ses bénéfices.
Quand le premier iPod est arrivé sur le marché, personne ne l’a acheté pour sa capacité de stockage de 1 Go (même si c’était beaucoup). Mais pour se balader avec 1000 chansons dans la poche.
Si vous achetez un parapluie, vous vous préoccupez de la sorte de nylon utilisée? Ou vous voulez surtout rester au sec sous une pluie battante?
Les caractéristiques d’un produit ne se vendent pas. Mais les bénéfices, oui.
Votre client potentiel veut savoir ce qu’il va obtenir dans la transaction. Les nombres impressionnants et les fonctionnalités incroyables que vous avez prévues ne l’intéressent pas vraiment.
Quand un entrepreneur vient nous rendre visite au SIP parce qu’il est à la recherche de bureaux, on ne lui vante pas la surface de notre espace coworking. Ni le café gratuit ou le wifi super rapide. On lui vend la possibilité de rencontrer les bonnes personnes pour développer sa startup, parmi nos résidents.
Est-ce qu’il vous faut une proposition de valeur?
Si vous avez un doute, voilà ce que dit Adrian Sprenger:
«Si votre produit est déjà en vente, vous avez déjà une proposition de valeur. La vraie question, c’est de savoir si elle fonctionne. Est-ce qu’elle cible bien le segment de clientèle que vous visez? Est-ce qu’elle leur montre à quel point elle peut leur faciliter la vie en réglant leurs difficultés et en répondant à leurs besoins? Il faut que les bons clients comprennent que votre produit est fait pour eux. Les bons clients? Ceux pour qui vous avez créé votre produit. La solution idéale? Celle qui leur permet de réaliser leurs objectifs en répondant à leurs besoins et en abattant les obstacles.»
Alors, vous en pensez quoi? C’est le moment de créer votre proposition de valeur? Allez c’est parti.
Voilà comment créer une proposition de valeur attractive (sans utiliser le Value Proposition Canvas)
Une bonne proposition de valeur doit être concise et facile à mémoriser. Plus précisément, une proposition de valeur doit:
- Être claire et facile à comprendre
- Présenter le résultat spécifique pour le client
- Montrer la différence et la supériorité face à la concurrence
- Pouvoir être lue et comprise en moins de 5 secondes
La proposition de valeur de Figma est un excellent exemple.
Elle se lit en quelques secondes et j’ai tout de suite l’impression que ce produit va être indispensable dans n’importe quel projet de design. C’est exactement ce genre d’impression que vous devez donner.
Qui sait? Peut-être que votre proposition sera le prochain exemple que je montrerai dans un article de blog?
Rassemblez votre équipe dans une salle de workshop et suivez 6 étapes toutes simples pour créer votre proposition de valeur.
1. Visualisez votre client
Pas besoin de vous précipiter tout de suite vers l’outil de création de persona de Hubspot! Votre proposition de valeur est un point de départ vers une nouvelle idée. Alors pour le moment, vous avez le droit de ne pas utiliser une persona complètement définie.
Ce qu’il vous faut à ce stade, c’est savoir en gros qui sont vos clients, quels sont leurs objectifs et leurs obstacles. Mettez votre chapeau de Sherlock Holmes et allumez votre pipe, il est temps de jouer au détective. Pourquoi? Parce que la plupart du temps, vos clients ne disent pas clairement de quoi ils ont besoin.
2. Connaissez votre offre
Pour connaître votre offre sur le bout des doigts, il va falloir mettre à profit toutes les informations que vous connaissez par cœur mais qui vous paraissent si évidentes que vous avez tendance à oublier d’en parler. Enclenchez votre cerveau, prenez un stylo et écrivez tout ce que vous savez à propos de ce que vous vendez.
Si la machine se grippe, voilà quelques astuces:
- A quoi sert votre produit ou votre service?
- Comment ça marche?
- Que peut faire votre produit en plus?
- Quels éléments ne sont pas nécessaires pour son usage principal?
- Dans quelles situations les clients utilisent votre produit?
3. Trouvez votre USP (Unique Selling Proposition)
Parler d’USP (ou parfois d’Argument-Clé de Vente mais c’est rare), c’est juste une façon compliquée pour dire
Ce que je fais, que le client veut, et qu’aucun de mes concurrents ne fait aussi bien.
J’estime que 99,9% d’entre vous n’êtes pas le seul à vendre ce que vous vendez. Il vous faut donc un petit quelque chose en plus pour vous différencier de vos concurrents.
Et avant que je vous explique comment découvrir ce petit truc en plus, laissez-moi vous raconter…
Une petite anecdote sur la meilleure USP de tous les temps
Au début des années 1960, Avis allait mal. La deuxième plus grosse agence de location de voitures des USA se dirigeait tout droit vers la faillite. Hertz était le leader incontesté du marché. C’est à ce moment que Avis a fait appel à la célèbre agence de publicité Doyle Dane Bernbach.
C’était leur dernière chance. Avis a tout misé sur ce qui allait devenir DDB. Et ils ont bien fait: en 4 ans, la campagne imaginée par l’agence a permis à Avis de multiplier sa part de marché par 3!
«Nous ne sommes que le numéro 2. Alors on doit faire mieux.»
Pour Avis, avoir la seconde place était un problème. Un échec. L’agence a transformé cet inconvénient en un avantage unique. Sur la base de cette USP, elle a conçu des slogans mémorables, comme:
«Chez Avis, on ne peut pas se permettre d’être désagréables.»
«Chez Avis, on ne peut pas se permettre de vous faire attendre.»
Et bien d’autres encore (en anglais)
Aujourd’hui, Avis est toujours sur le marché et se porte très bien. Vous pouvez être certains que la campagne «On doit faire mieux» de 1962 y est pour quelque chose.
Revenons à nos moutons
C’est le moment de découvrir votre USP. D’accord? OK, c’est parti.
- Faites la liste des principaux objectifs de votre client
- Faites la liste de vos principaux concurrents
- Dessinez un tableau avec ces deux listes
- Placez dans le tableau les produits concurrents qui remplissent les objectifs de votre client
- Dans chaque cellule, trouvez un argument unique qui vous donne un avantage sur la concurrence
J’ai lu l’histoire d’une jeune fille de 12 ans qui faisait du babysitting pour 5 dollars de l’heure, comme tous ses amis. Avec un simple changement, elle a réussi à augmenter son tarif à 20 dollars… tout en recevant plus de demandes.
Comment?
Elle ne s’est pas contentée de surveiller les enfants. Elle a promis aux parents que la maison serait propre de la cave au grenier lorsqu’ils rentreraient. Y compris la vaisselle et la lessive.
C’était la seule à offrir un service aussi complet.
4. Formulez votre proposition de valeur (sans le Value Proposition Canvas)
Dans son livre Crossing the Chasm (le titre pourrait se traduire par «Traverser le gouffre», mais le livre n’est pas disponible en français), Geoffrey Moore évoque un modèle très facile à suivre, utilisé par beaucoup d’entreprises du Fortune 500. Moore appelle ce modèle le Value positioning statement, mais ça revient au même qu’une proposition de valeur.
«Pensé pour (client cible) qui (besoin ou opportunité), (nom du produit) est un (catégorie de produit) qui (bénéfice client principal). Contrairement à (concurrent principal), notre produit (différenciation principale).»
Voilà un exemple de Value Positioning Statement:
«Pour les entrepreneurs numériques qui cherchent des solutions de financement, le SIP est un espace de coworking qui les aide à entrer en relation avec les bonnes personnes. Contrairement aux coworkings habituels, nous proposons notre propre programme d’accélération et un réseau dans lequel vous pourrez trouver des investisseurs.»
Ça y est, vous avez envie de devenir résident permanent du SIP? C’est que la formule fonctionne!
Regardons maintenant comment vous pouvez créer une proposition de valeur comme la nôtre. Vous avez bien toutes vos notes?
- Qui est votre client? (relire «1. Visualisez votre client»)
- Quelle est votre offre? (relire «2. Connaissez votre offre»)
- Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents (relire «3. Trouvez votre USP»)
Tout ce qu’il vous reste à faire à présent, c’est prendre le modèle de Value positioning statement et de remplir les trous. C’est tout! Facile, pas vrai? Parce que vous avez fait le plus dur pendant les étapes 1 à 3!
Si ce n’est toujours pas très clair, demandez-nous un coup de main.
5. Appliquez votre proposition de valeur sur des maquettes
Ça y est, vous avez rédigé votre proposition de valeur? Elle est bien simple, claire et spécifique? Bravo! Maintenant, il est temps de s’amuser un peu.
Collez votre proposition de valeur sur tous les supports possibles, en maquette graphique.
Regardez si elle passe bien sur un poster, une brochure, une carte de visite, des posts sur les médias sociaux, un site web… ou même une tasse.
Parce que votre proposition de valeur doit pouvoir fonctionner ailleurs que dans votre labo. Quelqu’un qui la verrait sur une affiche devrait immédiatement la comprendre. Elle devrait encourager un visiteur à faire scroller votre site. Et si elle apparaissait sur Instagram, elle devrait lui donner envie de s’abonner.
Si vous avez l’impression que votre proposition de valeur remplit toutes ces conditions, alors vous pouvez la montrer au monde entier.
6. Testez votre proposition de valeur dans la vraie vie
Commencez doucement. D’abord, montrez votre proposition de valeur à votre réseau. Si vous obtenez de bonnes réactions, faites un essai sur des publicités en ligne ou sur votre site internet. Surtout là où vous voulez provoquer une action de la part de l’utilisateur.
Si le taux de clics augmente, c’est que vous avez réussi votre coup. Bien joué! Mais si ça ne fonctionne pas, alors il va falloir reprendre à zéro et trouver une nouvelle proposition de valeur.
Notre conseil bonus: Si vous hésitez entre plusieurs propositions de valeur, lancez une petite campagne publicitaire sur les médias sociaux. La publicité avec les meilleurs résultats désignera la meilleure proposition de valeur.
Comment utiliser votre proposition de valeur?
«Votre proposition de valeur est l’élément central de votre stratégie marketing et de votre marque. Votre management, votre marketing, vos équipes de vente et de développement doivent s’aligner sur votre proposition de valeur.»
— Adrian Sprenger, Entrepreneurship Manager
Souvenez-vous: avec votre proposition de valeur, vous promettez un résultat bien spécifique à tous ceux qui vont utiliser votre produit ou votre service.
Votre proposition de valeur est aussi un excellent critère pour arbitrer les prises de décision dans votre entreprise. Si vous envisagez quelque chose qui ne va pas vous aider à tenir votre promesse, alors mieux vaut y renoncer.
Vu de l’extérieur, votre proposition de valeur est le critère qui va pousser vos clients potentiels à choisir votre prestation plutôt que celle de votre concurrent (qui ne vous arrive pas à la cheville, évidemment).
Enfin, n’oubliez pas d’utiliser votre proposition de valeur dans votre elevator pitch, sur votre site web, dans vos présentations, vos brochures ou encore sur vos cartes de visite. Vous n’avez pas toujours besoin de l’afficher en entier. Suivant le support, vous pouvez en faire une version raccourcie et ça ira très bien.
Voilà à quoi ressemblerait par exemple notre proposition de valeur si elle était affichée à l’entrée de notre espace de coworking: ”Là où vous rencontrez les gens qui comptent.”
Maintenant, lâchez votre créativité. Exploitez votre proposition de valeur pour votre développement interne et pour votre communication externe. Partout où c’est possible.
