février 27, 2021
Quel est le point commun entre Acorns, Algolia et Andela ? Elles figurent toutes sur la liste des » Next Billion Dollar Startups 2020″ de Forbes. Leurs noms commencent tous par un A, mais cela n’a guère d’importance. Un autre point commun est qu’elles ont toutes des propositions de valeur fortes et convaincantes.
Si j’étais sur le marché pour l’un de ces services, je sais à qui je m’adresserais. Si vous cherchez à créer une proposition de valeur qui dépasse même les trois « A », vous êtes au bon endroit. Nous vous montrerons comment créer une proposition de valeur convaincante SANS utiliser le même canevas de proposition de valeur que tout le monde utilise.
Soyons simples.
« Une proposition de valeur est l’avantage que votre client retire de l’achat de ce que vous vendez.
Il s’agit d’une déclaration claire sur le résultat de l’utilisation de votre produit, service ou solution. Elle va plus loin que votre énoncé de mission et définit la valeur que vous ajoutez à la vie de votre client. Ou, comme l’explique plus en détail Adrian Sprenger, notre responsable de l’entrepreneuriat:
"Il décrit les avantages qu'une entreprise promet à ses clients avec un produit ou un service particulier. Il s'agit donc de l'élément central du modèle d'entreprise. La proposition de valeur met l'accent sur les avantages pour le client afin de le convaincre qu'il en aura pour son argent, ce qui inclut les avantages fonctionnels et émotionnels."
Adrian Sprenger, gestionnaire de l'esprit d'entreprise
Personne n’a acheté le premier iPod parce qu’il avait une capacité de stockage de 10 Go. Tout le monde l’a acheté parce qu’il voulait un millier de chansons dans sa poche arrière. Lorsque vous achetez un parapluie, vous intéressez-vous au fait qu’il soit en nylon ou au fait qu’il vous permette de rester au sec en cas de pluie apocalyptique ?
Les caractéristiques ne font pas vendre. Les avantages, eux, font vendre.
Votre client potentiel veut savoir ce qu’il retire de l’affaire. Il ne s’intéresse pas aux grands chiffres et aux fonctions fantaisistes. Lorsque nous sommes au SIP et que nous parlons à un entrepreneur à la recherche d’un espace de bureau, nous n’essayons pas de lui vendre un grand espace de coworking avec du café gratuit et un wifi rapide comme l’éclair. Nous lui vendons la possibilité de se connecter avec les bonnes personnes qui comptent pour sa startup et qui ont déjà leurs bureaux chez nous.
Adrian a la réponse :
"Si votre produit est sur le marché, vous ne pouvez pas faire autrement que d'en avoir un. La question importante est de savoir comment il se présente. Est-il ciblé sur le segment de clientèle auquel vous souhaitez vous adresser ? Facilite-t-il réellement leur travail en répondant à leurs problèmes et à leurs besoins ? Vous voulez aider les bons clients – ceux pour qui vous avez développé le produit ou le service – à le reconnaître comme la solution à leurs problèmes et à leurs besoins particuliers dans le cadre du travail qu'ils veulent accomplir".
Vendu ? Vous voulez créer votre propre proposition de valeur ? Parfait, allons-y.
Une bonne proposition de valeur est concise et facile à retenir. La proposition de valeur parfaite doit
La proposition de valeur de Figam en est un parfait exemple.
Je peux le lire en trois secondes et j’ai l’impression qu’il est indispensable à tout projet de conception. C’est ce que vous devriez viser. Qui sait, votre proposition de valeur sera peut-être le prochain exemple tape-à-l’œil que je pourrai utiliser dans un article de blog. Rassemblez vos collaborateurs dans une salle d’atelier et suivez les six étapes suivantes pour rédiger votre proposition de valeur.
Il n’est pas nécessaire de sauter sur l’outil Persona Creator de HubSpot pour l’instant. Votre proposition de valeur étant le point de départ d’une nouvelle idée, je vous pardonne de ne pas avoir encore de persona bien étoffé. Pour l’instant, il vous suffit de déterminer qui sont vos clients (au sens large), quels sont leurs objectifs et quels sont les obstacles auxquels ils sont confrontés. Enfilez votre casque et allumez votre pipe. Vous devez enquêter, car vos clients ne vous diront pas toujours ce dont ils ont besoin.
Pour mieux connaître votre offre, faites un « brain dump ». Faites tourner les rouages à l’étage, prenez un stylo et écrivez tout ce qui vous vient à l’esprit à propos de ce que vous vendez.
Si vous avez du mal à faire tourner les engrenages, voici de l’huile lubrifiante :
L’USP est une façon élégante de dire… Qu’est-ce que vous faites que votre client veut et que personne d’autre ne fait (aussi bien) ? Si vous n’êtes pas le seul à vendre ce que vous vendez, il vous faut quelque chose d’autre pour vous démarquer de vos concurrents. Avant de vous expliquer comment trouver ce quelque chose d’autre…
Une brève histoire sur la plus grande USP de tous les temps.
Avis était le deuxième service de location de voitures aux États-Unis. Lorsqu’elle a engagé la célèbre agence de publicité Doyle Dane Bernbach, Avis était au bord de la faillite. Hertz dominait le marché. Avis a placé tous ses espoirs en Doyle Dane Bernbach, et DDB a tenu ses promesses. Ils ont conçu la campagne qui allait tripler la part de marché d’Avis en seulement quatre ans. Nous ne sommes que le numéro 2. Nous devons donc redoubler d’efforts.
Grâce à cette USP, Avis a transformé la douleur d’être deuxième en un avantage unique. De cette USP sont nés des titres étonnants tels que : « Avis ne peut pas se permettre de ne pas être gentil ». « Avis ne peut pas se permettre de vous faire attendre ». Aujourd’hui, Avis est vivant, dynamique et plus fort que jamais. On pourrait dire que c’est la campagne « We try harder » qui l’a sauvé.
Retour à vous.
Êtes-vous prêt à trouver votre USP ? Oui, c’est ce que nous allons faire. C’est parti.
J’ai lu l’histoire d’une jeune fille de 12 ans qui faisait du baby-sitting pour 5 dollars de l’heure (comme toutes ses amies). Avec une petite modification, elle a augmenté ce taux à 20 $ ET a reçu plus d’appels qu’auparavant.
Comment s’y prenait-elle ? Elle ne se contentait pas de s’occuper des enfants, elle promettait une maison nettoyée de fond en comble avant le retour des parents, y comprisla lessive et la vaisselle. Elle était la seule enfant à offrir ce service complet.
Dans son livre, Crossing the Chasm, Geoffrey Moore nous parle d’un modèle facile à suivre, utilisé par de nombreuses entreprises du classement Fortune 500. Il l’appelle la déclaration de positionnement de la valeur.
"Pour (client cible) qui (énoncé du besoin ou de l'opportunité), le (nom du produit) est une (catégorie de produits) qui (énoncé de l'avantage clé – c'est-à-dire de la raison impérieuse d'acheter). Contrairement à (principale alternative concurrentielle), notre produit (énoncé de la différenciation principale)".
Voici un exemple d’application de ce cadre de déclaration de valeur.
"Pour les entrepreneurs en informatique qui ont besoin de trouver des opportunités de financement, le SIP est un espace de coworking qui les aide à entrer en contact avec les bonnes personnes. Contrairement aux espaces de coworking traditionnels, nous disposons de programmes d'accélération internes et d'un réseau que vous pouvez utiliser pour trouver des investisseurs."
Si cela vous a donné envie de devenir résident du SIP, mission accomplie.
Rassemblons les pièces du puzzle et obtenons une déclaration de positionnement de la valeur comme celle-ci. Vous avez toutes vos notes ?
Il ne vous reste plus qu’à remplir les cases du modèle de déclaration de positionnement de valeur et le tour est joué. Facile, n’est-ce pas ? C’est parce que vous avez fait le gros du travail aux étapes 1 à 3. Si ce n’est toujours pas facile, contactez-nous et laissez-nous vous aider.
Vous avez rédigé votre proposition de valeur ? Elle est claire, simple et précise ? Je suis fier de vous ! Vous allez vous amuser avec ce qui va suivre.
Collez votre proposition de valeur sur toutes les surfaces possibles (sous forme de maquette).
Testez-la sur des panneaux d’affichage, des brochures, des cartes de visite, des messages dans les médias sociaux, des sites web et même sur votre tasse préférée. Votre proposition de valeur doit fonctionner en dehors de votre laboratoire. Les personnes qui passent devant un panneau d’affichage doivent immédiatement savoir ce qu’il dit. Elle doit donner envie aux visiteurs de votre site web de continuer à faire défiler la page. Si je passe devant sur Instagram, elle doit me donner envie de vous suivre. Si vous pensez que votre proposition de valeur remplit ces conditions, il est temps de la faire connaître au monde entier.
Commencez par partager votre proposition de valeur avec votre réseau. Si vous obtenez de bons retours, commencez à utiliser votre proposition de valeur dans vos annonces et sur votre site web, en particulier lorsque vous souhaitez que le lecteur entreprenne une action.
S’il y a plus d’action qu’avant, c’est que vous avez fait votre travail. Félicitations ! Si cela ne donne pas lieu à plus d’action, il est temps de retourner à la planche à dessin et de recommencer à la première étape. Conseil supplémentaire : si vous avez trouvé plusieurs propositions de valeur qui vous plaisent et que vous n’arrivez pas à vous décider, lancez une petite campagne publicitaire sur les médias sociaux. L’annonce qui obtiendra le plus grand nombre de résultats sera démocratiquement élue comme contenant la meilleure proposition de valeur.
"Votre proposition de valeur est au cœur de votre stratégie de marketing et de votre marque. La direction, le marketing, les ventes et le développement de produits doivent tous s'aligner sur elle".
Adrian Sprenger, gestionnaire de l'esprit d'entreprise
Rappelez-vous qu’avec votre proposition de valeur, vous promettez un résultat spécifique à ceux qui utilisent votre produit ou service. Votre proposition de valeur est un outil puissant qui vous aide à prendre des décisions pour votre entreprise. Si la décision que vous êtes sur le point de prendre ne correspond pas à votre promesse, ne la prenez pas. À l’extérieur, c’est ce qui incitera vos clients potentiels à choisir votre solution plutôt que celle de votre concurrent (qui est de loin inférieur). Vous pouvez (et devez) utiliser votre proposition de valeur dans votre discours d’ascenseur, sur votre site web, dans vos présentations, sur vos brochures et même sur vos cartes de visite. Votre proposition de valeur n’a pas toujours besoin d’être écrite. Selon l’endroit où vous la mettez, vous devrez la raccourcir, et ce n’est pas grave. Voici ce que dirait notre proposition de valeur au SIP si nous l’accrochions à l’entrée de notre espace de coworking : « Là où les gens importants se rencontrent ». Maintenant, soyez créatif et utilisez votre proposition de valeur pour le développement interne et la communication externe partout où vous le pouvez.
Si vous avez du mal à trouver de nouveaux clients, lisez notre guide définitif sur la recherche de nouveaux clients.